19 giugno 2023 Christian Caldato
Journal delle Esperienze
Decodificare il comportamento del consumatore: liberare il potere delle neuroscienze cognitive nel marketing
Le neuroscienze cognitive entrano nel mercato con l’obiettivo dichiarato di rivoluzionare il campo del marketing, offrendo nuove prospettive sulla comprensione della mente umana. Come TSW vogliamo sottolineare quanto le neuroscienze possano aiutarci a capire, ad un livello differente, il reale elemento di valore: le persone.
Conoscere i bisogni e le necessità dei nostri clienti rimane l’elemento più rilevante per qualsiasi attività di marketing. L’obiettivo di questo articolo è raccontarvi alcune applicazioni famose che hanno consentito di ottimizzare le strategie con risultati davvero notevoli. Approfondiremo alcuni aneddoti sull’influenza delle emozioni e del brand, e di come queste siano misurabili attraverso le neuroscienze.
L’influenza delle emozioni
Le neuroscienze cognitive hanno dimostrato che le emozioni giocano un ruolo cruciale nel processo decisionale dei consumatori. Uno studio famoso è quello condotto da Lindstrom per una grande azienda di bevande analcoliche, con l’obiettivo di esaminare l’effetto del prezzo sul comportamento dei consumatori.
Utilizzando la tecnica della risonanza magnetica funzionale, Lindstrom ha esaminato l’attività cerebrale dei partecipanti mentre prendevano decisioni d’acquisto. Lo studio ha rivelato che le etichette dei prezzi più alti attivavano l’amigdala, un’area del cervello coinvolta nella risposta emotiva, generando una maggiore percezione di valore. In altre parole, i consumatori attribuivano un valore più elevato ai prodotti con un prezzo più alto, anche se la qualità o le caratteristiche degli articoli erano identiche.
L’azienda ha utilizzato queste scoperte per rivedere la strategia di prezzo dei loro prodotti. Hanno posizionato etichette di prezzo leggermente più alte sui prodotti di fascia medio-alta per creare l’illusione di valore superiore e hanno riscontrato un aumento significativo del valore delle vendite.
Questo caso di successo dimostra come le neuroscienze cognitive possano essere utilizzate per comprendere meglio le reazioni dei consumatori alle informazioni relative al prezzo e utilizzare tali conoscenze per ottimizzare le strategie di marketing.
L’importanza del branding
Le neuroscienze cognitive hanno anche rivelato quanto sia importante il branding nell’influenzare le decisioni di acquisto dei consumatori. Gli studi dimostrano che la familiarità e l’affinità emotiva con un marchio possono attivare regioni cerebrali associate alla fiducia e alla preferenza. Uno studio famoso che ha dimostrato l’importanza del brand è stato condotto da Kevin Lane Keller, professore di marketing alla Tuck School of Business.
Lo studio di Keller, noto come “Modello di Gerarchia delle Necessità del Consumatore”, ha indagato la relazione tra il brand e le preferenze dei consumatori. Keller ha sviluppato un modello che identifica cinque livelli di bisogni dei consumatori: funzionali, simbolici, esperienziali, relazionali e di auto-espressione.
Secondo lo studio, i brand che soddisfano i bisogni dei consumatori a livelli più elevati creano un legame più forte e duraturo con i consumatori stessi. Ad esempio, un brand di successo non solo soddisfa le esigenze funzionali dei consumatori (come la qualità del prodotto o la convenienza), ma va oltre, offrendo un significato simbolico o emozionale che permette ai consumatori di esprimere la propria identità o di creare relazioni con gli altri.
Tale studio dimostra che l’attivazione di aree cerebrali associate alle emozioni, come l’amigdala e l’insula, possono influenzare le reazioni emotive dei consumatori verso un determinato brand. Ad esempio, se un brand evoca emozioni positive, l’attivazione dell’amigdala può creare una connessione emotiva con il brand stesso, che a sua volta può influenzare la preferenza del consumatore.
Conclusioni
Le neuroscienze cognitive applicate al marketing hanno aperto nuovi orizzonti per comprendere e influenzare il comportamento dei consumatori. Le aziende che utilizzano queste conoscenze possono creare strategie di marketing più efficaci, coinvolgenti ed emozionalmente rilevanti.
Tuttavia, è importante sottolineare che le neuroscienze cognitive nel marketing sono solo uno strumento, e l’approccio umano e creativo rimane fondamentale. Con una comprensione più approfondita della mente dei consumatori, le aziende possono costruire relazioni più forti, aumentare la fedeltà del cliente e ottenere un vantaggio competitivo nel mercato.