21 settembre 2017 Christian Caldato
Journal delle Esperienze
Esiste un detto popolare che recita: “Quando il saggio indica la luna, lo stolto guarda il dito”. E questa cosa non è molto lontana dalla realtà. Non tanto in termini di intelligenza e stupidità, ma per capire come funzionino i nostri comportamenti automatici. Esistono degli stimoli che catturano la nostra attenzione.
Il dito viene generalmente elaborato come una parte del tutto e, per comprenderlo, abbiamo la necessità di completare le informazioni con l’oggetto indicato. Tale fenomeno è così conosciuto che viene ampiamente utilizzato anche nel mondo del cinema. Un esempio famoso lo ritroviamo nella Kansas City Shuffle del film Slevin nel quale, il diversivo serve a distrarre il soggetto.
Di fatto però l’esperienza ci porta a sapere quali sono gli stimoli che meccanicamente attireranno le nostre attenzioni. Il mondo della comunicazione è consapevole, ad esempio, che le foto di bambini funzionano per l’attenzione, come il miele con l’ape. Dall’analisi dello sguardo (vedi gaze plot qui sotto) si può notare come i bambini calamitino i nostri occhi.
Lo specialista di eye tracking James Breeze ha scoperto che i bambini riescono a guidare la nostra attenzione in direzione del punto in cui stanno guardando (You Look Where They Look).
Le heat map qui sopra dimostrano come modificando semplicemente la direzione dello sguardo del bambino si possa ottenere tutt’altra esperienza. Risultato: l’intero messaggio pubblicitario è più efficace.
Tuttavia questo fenomeno non si manifesta soltanto in presenza di bambini. In generale tendiamo a guardare ciò che guardano le persone. Nell’immagine qui sotto possiamo notare come, modificando la direzione dello sguardo, il prodotto e il claim ricevano (nella stessa quantità di tempo) più fissazioni.
Ed ancora, lo studio di Leonhardt e colleghi, dimostra come automaticamente tendiamo a guardare nella direzione che ci indica l’oggetto. Nella rappresentazione sottostante i due prodotti sono rivolti in direzioni opposte. In un caso le immagini sono dirette verso il claim, mentre nell’altro verso l’esterno. Alla luce di ciò, l’ADV di Apple è senza alcun dubbio più performante rispetto a quello di Dell proprio per la capacità del primo di portare l’attenzione verso un punto saliente.
Conoscere i meccanismi dell’attenzione visiva è fondamentale per poter creare campagne ADV sempre più efficaci. Ben vengano quindi validazioni mezzo eye tracking.
Fonti: Leonhardt, J. M., Catlin, J. R., & Pirouz, D. M. (2015). Is Your Product Facing the Ad’s Center? Facing Direction Affects Processing Fluency and Ad Evaluation. Journal of Advertising, 44(4), 315-325.