Fare la spesa online ai tempi di Amazon…

Avrete sicuramente notato come i nostri smartphone, da qualche tempo a questa parte, ci informino circa i tempi di utilizzo delle diverse applicazioni: lo fanno per le attività del giorno, della settimana e del mese. In cima alla classifica troviamo i social network, i browser per la navigazione, gli applicativi per la produttività ma anche qualche marketplace. Nel mio caso, Amazon è sempre presente e supera persino i tempi di utilizzo dei cari vecchi sms e dell’app di home banking.

Ogni giorno infatti, in modo più o meno diretto, vi sono piattaforme in grado di condizionare le nostre abitudini e di migliorare la qualità delle nostre vite. Un navigatore intelligente, a differenza di quello integrato nella maggior parte dei nostri veicoli, ci consente di cambiare strada arrivando a destinazione con un percorso alternativo. Un taxi chiamato direttamente dall’app, in certi casi, ci evita di passare per il bancomat, garantendoci la prenotazione. Un’app in grado di archiviare tutte le nostre “carte fedeltà” (o loyalty card se preferite) riduce lo spessore dei nostri sempre più ingombranti portafogli. Un servizio “Prime” e una politica di reso così fortemente votata alla soddisfazione del consumatore, aumentano la nostra propensione all’acquisto in modo esponenziale.

A questo proposito qualche mese fa, di fronte al lancio di uno dei più famosi servizi di spesa online con consegna a domicilio nella nostra città, ci siamo interrogati sulla qualità dell’esperienza vissuta dalle persone: dall’acquisto tramite browser fino all’unboxing delle buste della spesa. Abbiamo quindi indagato le esperienze delle persone durante la navigazione e l’acquisto su alcuni e-commerce della GDO, Amazon compreso.

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L’approccio “misto” come strumento di analisi

Non ci siamo limitati ad osservare le persone coinvolte in questa indagine. Le abbiamo intervistate, invitate a commentare. Abbiamo anche misurato i livelli di attivazione psicofisiologica per fare delle inferenze sul carico cognitivo, attraverso una serie di metriche che per la loro natura implicita sono state in grado di avvalorare o smentire quanto era stato esplicitato ai nostri colleghi ricercatori.

Infatti, tutti i contesti sono potenzialmente analizzabili attraverso un approccio “misto” come quello che ci contraddistingue, in grado di combinare metodologie di ricerca qualitativa e quantitativa.

E non importa che tu sia in ospedale, in un aeroporto, alla guida di un veicolo o di fronte al tuo smartphone. Quello che ci sta a cuore è l’esperienza delle persone, il valore di cui essa è portatrice e le aspettative che inevitabilmente porta con sé.

Usabilità ed esperienza di fruizione

Parliamo di usabilità come del «grado in cui un prodotto/servizio può essere usato/fruito da particolari utenti per raggiungere certi obiettivi con efficacia, efficienza e soddisfazione in uno specifico contesto d’uso». Essa però rappresenta solo una parte del nostro lavoro di indagine. Sempre più volto alla ricostruzione della relazione “reale” tra utente e azienda. Tra i nostri clienti e i loro clienti finali. Una “riconnessione” necessaria che non può che passare dalla cura di questa relazione e dall’ascolto su più livelli.

L’oggetto di quest’analisi ci ha permesso di concentrarci sull’esperienza di fruizione dei servizi di spesa online. Ma cosa caratterizza un’esperienza di fruizione? Essa si caratterizza come un momento complesso, articolato, costituito da più fasi:

• Expectation, ovvero l’aspettativa intesa come insieme di valori, pregiudizi, opinioni sul prodotto, brand oppure store, basata su esperienze pregresse o meno (come ci ha dimostrato lo IAT test);
• Decision, cioè l’insieme di tutti quei micro-momenti, afferenti alla sfera cognitiva e a quella emotiva, che confluiscono nel decision-making finale;
• Fruition, momento di fruizione di quella specifica ed irripetibile esperienza (qualsiasi essa sia);
• Overall brand perception, ovvero la percezione finale che resta all’utente e che influenzerà tutti i momenti futuri di fruizione.

Ecco perché è fondamentale spostare la nostra attenzione sull’esperienza complessiva delle persone.

Settimana dopo settimana, l’esperienza di utilizzo delle piattaforme sopracitate migliora e aumenta il numero di brand della GDO che si affacciano sull’ancora piccolissimo mercato della spesa a domicilio. Ciò che non cambia però è l’aspettativa degli utenti, sempre più “condizionati” dalle interfacce e-commerce più diffuse e sempre più abituati ai più efficienti servizi di post-vendita.

Il nostro studio: tre esperienze di spesa online a confronto

Ma veniamo al nostro studio: abbiamo suddiviso gli utenti in 3 gruppi da 16 persone ciascuno. A ciascun gruppo abbiamo quindi assegnato una specifica esperienza di navigazione di acquisto su un e-commerce della GDO italiana.

Tutta l’interazione è stata facilitata dai nostri ricercatori attraverso la tecnica del Think Aloud e monitorata con stress bracelet (i.e. SHIMMER GSR3) e remote eye tracker (i.e. SMI REDn), in modo tale da ottenere insight rispettivamente circa il livello di stress esperito ed i movimenti oculari in pagina.

I vissuti delle persone sono stati i più vari, così come le barriere di usabilità incontrate. Generalmente possiamo concludere che i risultati non sono stati sorprendenti, ma ciò che è risultato sorprendente, anche per lo stesso Amazon Pantry (sconosciuto come servizio per quasi tutti gli utenti), è stata proprio l’aspettativa generale sull’e-commerce di Amazon.

A questo proposito, qui sotto trovate un insight relativo al comportamento oculare aggregato degli utenti: le fissazioni più significative (i.e. giallo/rosso) ruotano proprio attorno alle azioni principali della pagina, senza dispersioni, tutto sembra chiaro e ben distribuito fin da subito.

L’interfaccia del “listato” dei prodotti, il confezionamento, la spedizione ed il customer service sono solo alcuni degli elementi che contribuiscono al consolidamento della piattaforma americana come un benchmark di riferimento per questo tipo di e-commerce. Non necessariamente l’interfaccia meglio “disegnata” ma sicuramente quella più riconoscibile e al tempo stesso familiare, in grado di determinare nelle nostre menti dei “pattern” ricorrenti di navigazione dai quali risulta davvero difficile prescindere.

Esperienza di utilizzo VS esperienza complessiva

È per questo motivo che diventa fondamentale abbandonare il concetto di esperienza di utilizzo (in questo caso di una piattaforma) e cominciare a parlare di esperienza complessiva delle persone.

Amazon, con i suoi servizi di reso (addirittura anticipati rispetto alla restituzione della merce), il suo customer service efficiente e i tempi di consegna rapidi non ha solamente alzato l’asticella: ha introdotto prima degli altri il concetto della serendipità nell’e-commerce, dando a tutti la possibilità di fare una scelta di acquisto sbagliata, senza pagarne le conseguenze.

A partire da queste premesse, risulta quindi facilmente comprensibile come il livello di attivazione stressogena (o più volgarmente il livello di stress) resti basso durante tutto il flusso esperienziale. E non importa più a questo punto quanto sia gradevole il design dell’interfaccia o efficace il micro-copy di quella parte del sito. Resta solo da domandarsi dove si combatta questa battaglia (online o offline?), se valga ancora la pena di combatterla, o se piuttosto non sia giunto il momento di cambiare avversario.