7 dicembre 2020 Luca Artesini
Journal delle Esperienze
Lo IAT (Implicit Association Test) è un test che permette di indagare in modo oggettivo la forza di associazione tra un elemento A ed un elemento B, appunto attraverso quelle che vengono definite “associazioni implicite”. Grazie alla misurazione dei tempi di reazione che una persona impiega per rispondere positivamente ad un abbinamento, possiamo infatti dedurne la forza associativa.
Confusi? Facciamo un passo indietro e capiamone l’enorme potenziale!
I nostri pregiudizi inconsapevoli
È ormai anacronistico pensare che le aziende siano solo produttori di oggetti o fornitori di servizi. Sebbene il business sia inevitabilmente legato alla vendita, ogni compagnia si prefigge anche degli obiettivi di posizionamento da un punto di vista valoriale. Valori e principi fondanti e fondamentali che devono inevitabilmente passare attraverso quelli che possiamo chiamare touch-point che l’azienda ha, con il pubblico, vasto o di nicchia che sia. Questi punti di contatto possono essere i prodotti stessi o perché no, il loro packaging; potrebbe essere una campagna pubblicitaria o il logo stesso dell’azienda. Ogni scelta stilistica, di materiale, di prezzo o di prodotto, porta con sé un piccolo mattoncino che va a comporre l’immagine dell’azienda che lo produce. Prodotto dopo prodotto, campagna dopo campagna, le aziende hanno inevitabilmente plasmato la loro immagine nel mondo. È legittimo pensare che ogni imprenditore e ogni marketing manager desideri avere un controllo su come quest’immagine si crei ed evolva, per ottimizzare le campagne pubblicitarie, conoscere come il pubblico percepisce l’azienda la di cui immagine, non necessariamente coincide con quella del management.
Cos’è, e in che ambiti viene utilizzato, lo IAT test
Come si può testare qualcosa cha ha questa natura? Lo si può chiedere in modo esplicito, certo, ma otterremmo davvero un risultato privo di bias? Privo di preconcetti e soggettività? A livello esplicito è plausibile pensare che sia semplice associare a “Ferrari” (automobili) il valore “Emozionante”. Ma lo è per tutti? Lo è più o meno di “Lamborghini”? All’interno dello stesso marchio “Ferrari”, “Emozionante” è più o meno fortemente associato rispetto a “velocità”? È facile notare come l’approccio con domande a risposta esplicita inizi a vacillare, perché nemmeno noi abbiamo una consapevolezza tale per scendere a questo grado di granularità.
Misurazione di costrutti impliciti
Ecco quindi che, come l’alba si contrappone al tramonto, all’esplicito noi contrapponiamo (o affianchiamo) l’implicito e lo facciamo con un test che sfrutta per l’appunto, le associazioni implicite, lo IAT (Implicit Association Test). Lo IAT ha origine nella psicologia sociale, in particolare compare le prime volte come test per comprendere le associazioni implicite di tipo razziale (Greenwald et al., 1998). Indagare tematiche di questo tipo con domande esplicite, difficilmente porterà a risposte sincere mentre sarà molto più difficile celare le proprie “convinzioni” ad un test sulle associazioni implicite.
Noi certamente lo usiamo in termini più leggeri e forse l’esempio più semplice ed efficace, sebbene ormai inflazionato nel suo ricorso, è quello di Coca Cola e Red Bull. Se io vi chiedessi se assocereste il colore rosso al brand Coca Cola, quasi certamente mi rispondereste di sì all’istante. Se io vi chiedessi se assocereste invece il colore rosso al brand Red Bull, avreste probabilmente più difficoltà nel rispondere sì perché pensereste al colore blu. Eppure, “Red” significa proprio “rosso”. Se noi misurassimo i tempi delle vostre risposte, otterremmo quindi una risposta affermativa con un tempo di reazione molto breve per l’associazione tra Coca Cola e il colore rosso; mentre per l’associazione con Red Bull, il tempo di reazione sarebbe più lungo (associazione implicita) e forse la risposta esplicita potrebbe persino essere negativa.
Come funziona un test delle associazioni implicite?
Ma nel dettaglio come funziona un test delle associazioni implicite? Servono pochi ingredienti in realtà. Servono alcuni marchi o campagne, creatività, loghi o prodotti equiparabili; occorre una lista di valori da testare ed infine, ma non certo per importanza, un gruppo di persone cui sottoporre il test in presenza o da remoto. Questi ingredienti, tuttavia non sono sufficienti per produrre risultati di valore. Serve un team di ricercatori che sappia progettare, identificare problematiche e potenzialità e soprattutto, che sia in grado di leggere i risultati, interpretandoli secondo le logiche della psicologia e della statistica. L’obiettivo è infatti quello di identificare i risultati che siano statisticamente significativi. Quei risultati, dunque, che ci permettono di assumere, con confidenza statistica, che ripetendo il test, otterremmo lo stesso risultato -come direbbero gli americani- “over and over again”. – O almeno nel 95% dei casi, soglia statistica ad oggi riconosciuta come cut-off per definire un risultato statisticamente significativo.
Cosa ci restituisce un test IAT?
Abbiamo capito come funziona. Ma che tipo di risultato otteniamo da un test di questo tipo? Facciamo finta che una grossa azienda abbia tre diverse divisioni al suo interno, tre “sotto-brand”, nello stesso settore, ma con target specifici di mercato diversi tra loro. Quest’azienda desidera quindi capire se il pubblico percepisca effettivamente in modo diverso questi tre segmenti e soprattutto, se la percezione degli stessi, sia in linea con l’aspettativa del management. La fotografia che lo IAT ci restituirà sarà quindi un confronto in cui noi possiamo comparare la forza associativa dei diversi brand ad una lista di valori di interesse. Risultati alla mano, potremo quindi dire che un marchio è più fortemente associato ad un valore rispetto agli altri brand; oppure constatare che, per alcuni valori, non ci siano differenze significative in termini di associazioni implicite.
Prendiamo invece un altro scenario, con un marchio che deve decidere tra tre proposte diverse di design del logo. In questo caso, è semplice pensare che il risultato del test ci restituirà un logo vincitore, ma non è necessariamente così. In questo caso, le associazioni implicite possono dirci quali loghi spingono verso determinati valori, lasciando poi all’azienda, la scelta di adottare l’uno o l’altro design a seconda della strategia che si vuole perseguire.
In conclusione, il test IAT (Implicit Association Test) e le sue varianti di natura metodologica, ma non teorica come quello denominato BARTT (Brand Association Reaction Time Test), possono restituirci una fotografia della forza associativa tra oggetto dell’analisi e asset valoriali. La combinazione tra risposte esplicite (Sì vs. No) e i tempi di reazione delle associazioni implicite (espresso in millisecondi e misurato solo sulle risposte affermative) rappresentano uno strumento estremamente importante e affidabile, basato su costrutti psicologici e neuroscientifici validati da numerosi studi di settore (vedi ad esempio: Maison et al., 2004; Gordon et al., 2016).
Bibliografia
Greenwald, A. G., McGhee, D. E., & Schwartz, J. L. (1998). Measuring individual differences in implicit cognition: the implicit association test. Journal of personality and social psychology, 74(6), 1464.
Maison, D., Greenwald, A. G., & Bruin, R. H. (2004). Predictive validity of the Implicit Association Test in studies of brands, consumer attitudes, and behavior. Journal of consumer psychology, 14(4), 405-415.
Gordon, B. S., James, J. D., & Yoshida, M. (2016). The development of brand association measures in multiple product categories: New findings and implications for goods and service brands.