17 maggio 2024 Luca Martorano
Journal delle Esperienze
Perché i “non risultati” sono una fonte di innovazione e di crescita
Nella ricerca, persone e dati vanno prima di tutto “ascoltati”, ed è partendo da questa premessa che qualche giorno fa, durante un momento di confronto con i colleghi, ci siamo trovati ad affrontare una tematica decisamente pungente per chi lavora in questo campo, ovvero: che valore ha un “non risultato”.
L’ultima ricerca a cui abbiamo lavorato ci ha coinvolti nell’indagine sulla percezione di un brand da parte delle persone, alla proposta di una creatività piuttosto che un’altra all’interno di uno spot pubblicitario, e rimettendo gli occhi sui grafici di fine attività, ci siamo resi conto che quei dati non avevano rilevato alcuna differenza statisticamente significativa. In pratica, era come se non fosse emersa alcuna variazione che potesse considerarsi rilevante dal punto di vista statistico e per i non addetti ai lavori questo si sarebbe potuto tradurre in un semplicistico “la ricerca non ha prodotto alcun risultato”.
E da qui, la questione sul valore del dato.
Ci siamo chiesti quanto fosse corretto dire di una ricerca con risultati apparentemente poco rilevanti, che non abbia funzionato e quanto, invece, fosse importante mettersi all’ascolto di quegli stessi dati per poter riportare al cliente un risultato, diverso dalle aspettative, ma che avrebbe potuto rilevare interessanti spunti per guardare a quella ricerca da un’angolazione diversa.
Ma partiamo dalle basi.
Cosa si intende per risultato in una ricerca?
Per rispondere a questa domanda, è importante capire cosa si intende per risultato. L’enciclopedia Treccani definisce il risultato come: “Ciò che risulta come esito definitivo e conclusivo di un’azione, un’attività o un’operazione”. Partendo quindi da questa definizione si può subito capire come, in realtà, non sia corretto parlare di mancanza di risultato o “non risultato”, quanto più di mancanza di risultato atteso.
Ad oggi, infatti, nel mondo del business, una delle sfide più grandi per i ricercatori è quella di navigare tra le aspettative iniziali e i risultati effettivi ottenuti durante uno studio. Spesso, ci si trova di fronte a una disparità tra ciò che ci aspettiamo di trovare e ciò che realmente emerge. Tuttavia, l’importanza di questi risultati inattesi è spesso sottovalutata o ignorata, quando invece dovrebbe essere celebrata come una parte fondamentale del processo scientifico da cui, anche il business trae vantaggio.
Dove sta il valore?
Il cuore della scienza e del metodo scientifico, infatti, risiede nell’essere aperti anche alle sorprese e alle scoperte inaspettate. I risultati che non rispecchiano le ipotesi identificate a priori possono essere fonte di grande valore, poiché ci spingono a riconsiderare le nostre convinzioni e ad approfondire la nostra comprensione dei comportamenti dei consumatori.
Quando un risultato non conferma le nostre aspettative, è facile cadere nella tentazione di considerarlo come un’eccezione o addirittura di ignorarlo. Tuttavia, è proprio in questi momenti che dovremmo prestare maggiore attenzione. Questi risultati ci offrono l’opportunità di esplorare nuove strade, di scoprire nuove prospettive e di sviluppare teorie più robuste. Inoltre, ci aiutano a evitare il rischio del bias di conferma, un fenomeno cognitivo che ci porta a cercare e interpretare selettivamente le informazioni in modo da confermare le nostre convinzioni preesistenti.
Quando siamo disposti ad abbracciare e ad esplorare questi risultati, possiamo identificare nuove opportunità di differenziazione e di posizionamento sul mercato. Ad esempio, un’azienda potrebbe scoprire che un particolare attributo del prodotto, che non era stato precedentemente considerato rilevante, ha un impatto significativo sul coinvolgimento emotivo dei consumatori. Sfruttando questa conoscenza, l’azienda potrebbe adattare le proprie strategie di branding e comunicazione per massimizzare l’impatto emotivo e la connessione con il pubblico.
Sta quindi qui il valore di questi risultati, nel capire che questi sono risultati esattamente come gli altri e che il valore vero sta nella capacità dei ricercatori di mantenere una mentalità aperta che permetta di trarre vantaggio e valore da risultati che apparentemente non ne hanno.
Quali sono le implicazioni?
Una volta che accettiamo il valore dei “non risultati” come parte integrante del processo di ricerca, possiamo iniziare a esaminare le loro implicazioni pratiche.
La sfida, tuttavia, risiede nel comunicare efficacemente il valore di questi “non risultati” al cliente o agli stakeholder. Spesso, c’è una tendenza a considerare solo i risultati che confermano le ipotesi iniziali come validi o significativi. Tuttavia, trascurare i risultati inattesi può portare a una visione distorta della realtà e a decisioni aziendali sbagliate.
È essenziale, quindi, adottare un approccio trasparente e onesto nella comunicazione dei risultati della ricerca. Piuttosto che nascondere o minimizzare i “non risultati”, dovremmo spiegare il contesto in cui sono emersi e il potenziale impatto che possono avere sulle strategie aziendali. Questo richiede una narrativa accurata e convincente che evidenzi l’importanza di esplorare anche le strade meno battute e di abbracciare l’incertezza come parte integrante del processo di ricerca.
I “non risultati” come opportunità di crescita
Inoltre, è fondamentale coinvolgere attivamente il cliente o gli stakeholder nel processo di interpretazione dei risultati. Invece di presentare i “non risultati” come un fallimento o una delusione, possiamo coinvolgerli in una discussione costruttiva su come questi risultati possano influenzare le loro strategie di business e le decisioni future. Questo non solo aumenta la fiducia nel processo di ricerca, ma può anche portare a nuove opportunità di innovazione e differenziazione sul mercato.
È importante ricordare che la ricerca è un viaggio continuo di apprendimento e scoperta. I “non risultati” di oggi potrebbero essere i punti di partenza per le scoperte di domani. Mantenere una mentalità aperta e flessibile è fondamentale per guidare il progresso e l’innovazione nel mondo del business e della ricerca.
I “non risultati” quindi, non dovrebbero essere visti come un fallimento, ma piuttosto come un’opportunità di crescita. Celebrare l’incertezza e l’imprevedibilità della ricerca ci rende più resilienti e capaci di adattarci alle sfide in continua evoluzione del mercato.