Sound branding: l’esperienza che passa dal suono

Come l’esperienza di ascolto completa e arricchisce l’utilizzo di prodotti e servizi e i suoi impatti sul vissuto e percepito delle persone.

Sound branding: cos’è

Con l’era digitale e il diffondersi dei social, tutto ciò che può essere guardato – l’immagine – ha inondato la quotidianità e acquisito un’importanza tale da elevarsi a mezzo privilegiato nell’ambito della comunicazione. Questo, a discapito di un altro senso, l’udito, il primo che si sviluppa in noi in realtà e che ci permette di ascoltare suoni ancora prima di nascere.

Elementi come la musica e la voce, quindi, dall’enorme potenzialità comunicativa, hanno avuto fino ad oggi un ruolo secondario.
Il sound branding (o audio branding) ha a che fare con l’uso strategico e consapevole proprio della musica e del suono, allo scopo di definire l’identità sonora di un brand.
Sei sul divano a fine giornata. “Voglio guardare una serie stasera”.

Cosa sarebbe il logo di Netflix senza il suo… “ta-dum”?

Quali sono le effettive potenzialità di un audio logo?

Può aver senso per un’azienda investire nella creazione di un proprio audio logo?
Lo scopo del sound branding, come anche quello del visual branding, è stimolare nelle persone il riconoscimento immediato di un brand e una particolare risposta emotiva. In questo senso, le potenzialità di un logo sonoro riguardano i concetti di:

• Velocità nella risposta emotiva
• Richiamo alla memoria

Secondo uno studio condotto dai professori Adrian North e David Hargreaves, i brand caratterizzati da suoni capaci di rappresentarne l’identità hanno il 96% in più di probabilità di essere ricordati rispetto a quelli caratterizzati dal solo logo visivo o a quelli accompagnati da una musica non aderente al marchio in questione [www.SoundsLikebranding.com – survey].

Inoltre, se veniamo esposti con frequenza alla presentazione congiunta dell’audio logo e del logo visivo di un certo brand (TV, web, cinema), il nostro cervello, semplicemente sentendone il logo sonoro, richiamerà alla mente anche quello visivo.

Parlando di risposta emotiva, da un lato, come si accennava all’inizio, il suono è tra gli stimoli che impariamo ad elaborare per primi; dall’altro, a essere sonoro, orale, è anche il nostro modo principale di comunicare. Il suono, quindi, data la nostra intrinseca dipendenza da esso, è uno dei mezzi più efficaci e diretti per trasmettere emozioni.

Come validare un logo sonoro

Per ottenere questi risultati basta aggiungere al mio marchio un effetto sonoro?
Purtroppo, no. È essenziale, come dicevamo all’inizio, che il sound logo riesca a rappresentare l’identità del brand e per fare questo è necessario, come per tutti gli altri aspetti della comunicazione, studio e analisi.

Proseguendo col nostro esempio iniziale, Netflix, vediamo gli elementi che hanno portato al successo il suo sound brand. Innanzitutto, il suo audio logo è sufficientemente lungo da innescare un’esperienza cinematografica, ma non troppo da annoiare. Questo, unito agli aspetti emotivi del sound bite, crea negli spettatori una risposta complessiva di eccitazione nei confronti di ciò che stanno per guardare [How Netflix Used Sonic Branding for Success | by Louise Morris | Medium]. Il “Ta-dum” ben incarna l’identità di Netflix.

Per realizzare un logo sonoro, quindi, è necessario affidarsi a dei professionisti, produttori musicali, musicisti ecc. D’altra parte, viene spontaneo anche chiedersi se esista un modo per raccogliere dati oggettivi sulla sua efficacia.

In questo senso, per verificare l’effetto di specifici input (visivi, sonori, tattili, ecc.), è possibile condurre ricerche per raccogliere e analizzare dati psicofisiologici, in grado di fornire informazioni oggettive sulle risposte delle persone agli stimoli proposti.

Esistono diversi segnali psicofisiologici che è possibile considerare al fine di raccogliere questo tipo di dati, come l’elettroencefalogramma, la conduttanza cutanea, la variazione della frequenza cardiaca, ecc. Un possibile segnale che potrebbe essere analizzato nel caso di studio di un certo sound branding è quello degli ERP, ad esempio.

Gli event – related potential sono particolari fluttuazioni, di lieve entità (pochi microvolt), dell’EEG, originate dall’attività sincrona di un ampio numero di neuroni in associazione a specifici stimoli o durante la loro elaborazione. Attraverso la loro analisi, quindi, si potrebbe capire quali e quanto forti sono le associazioni mentali che il sound branding di un certo marchio è in grado di suscitare.

Se sei interessato ad approfondire in che modo la manifestazione di questi potenziali può essere sfruttata per capire la forza di associazione tra un brand e delle tematiche, ti invitiamo a leggere questa ricerca.
In questo studio si analizza l’ERP N400. Questa componente si attiva nei partecipanti in risposta alla presentazione di uno stimolo/concetto con tanta più forza quanto più quest’ultimo risulta non coerente rispetto allo stimolo/concetto presentato nello step precedente.

In quest’analisi sono stati considerati due brand di video on demand, Netflix e Rex&Rio, e sono stati selezionati 3 gruppi di parole ad essi correlati (Televisione, Relax, Prezzo) e un quarto gruppo senza alcuna relazione coi due. Lo scopo era capire, attraverso l’analisi della forza di attivazione della N400, se i partecipanti manifestavano differenze di associazione tra i concetti appartenenti a questi gruppi, appunto, e i due brand di video.

Suoni ed esperienza

Il suono è parte integrante dell’esperienza che l’azienda può, attraverso un prodotto o servizio, regalare ai propri clienti. È una leva emotiva importante di cui tenere conto nel progettare vissuti che portino valore al brand, in termini di riconoscibilità ma non solo. Le nostre competenze di ricercatori ci permettono di considerare anche questa variabile nel progettare, insieme alle persone, esperienze memorabili e belle da vivere.