Capire le emozioni dei consumatori con l’elettroencefalogramma

Stiamo parlando di neuromarketing da qualche settimana ormai, e a molti di voi sarà chiaro come molte branche di questa disciplina, oltre che i suoi strumenti, possano aiutare le aziende a comprendere meglio cosa davvero muove il consumatore e cosa, in ultima analisi, lo conduce all’acquisto e a stabilire un legame profondo con i brand.

Ma è una domanda, in particolare, che muove noi esperti e i curiosi della disciplina, cioè: come funziona il nostro cervello?

Questa domanda è probabilmente la più arcaica ed affascinante dalla notte dei tempi. Nell’immaginario comune, ad esempio, il cervello è diviso in due lobi con compiti completamente differenti. L’emisfero sinistro sarebbe legato al linguaggio, alla logica, al razionale, mentre l’emisfero destro ad attività più creative di alta natura emotiva ed artistica.

Questa visione semplificata è dovuta alle ricerche del neuroscienzato Roger Sperry, premio nobel del 1981 che analizzava soggetti split-brain. Purtroppo nel tentativo di fornire una visione semplice, la conseguenza è quella di perdere molte, troppe informazioni. Il cervello non è così semplice e semplificabile. Indubbiamente i due emisferi svolgono ruoli differenti, ma le interazioni tra loro sono decisamente complesse. Per questo motivo questa distinzione sommaria oggi viene accettata solo in contesti non scientifici.

Il cervello è diviso in due parti, legate a logica ed emozioni? #neuromarketing

L’analisi EEG e le onde cerebrali

Ma se i due emisferi sono così diversi tra loro, ci sono delle componenti che possono essere identificate specificatamente per la loro localizzazione cerebrale? Ebbene sì. Esistono delle dinamiche che sono isolabili. Un esempio, a questo proposito, è la piacevolezza. Nel celebre esperimento di Roger Sperry (1979) vennero monitorate le onde cerebrali in una serie di soggetti volontari che guardavano un programma televisivo. L’analisi EEG ha evidenziato come vi fossero modifiche considerevoli sulla base dello stato emotivo dei soggetti. Alla presenza di situazioni piacevoli, vi era un riscontro di maggiori attivazioni dell’emisfero frontale sinistro. Analogamente in situazioni negative vi erano attivazioni dell’emisfero frontale destro (Davidson, Schwartz, Saron, Bennett, e Goleman, 1979).

Oggi l’asimmetria alfa frontale (FAA) è considerato un indice attendibile per valutare emozioni di approach (avvicinamento) o di avoidance (evitamento). (Harmon-Jones, Gable, & Peterson, 2010; Price, Peterson, & Harmon-Jones, 2012; Rutherford & Lindell, 2011).

Analizzando le onde cerebrali si possono indagare le emozioni dei consumatori #neuromarketing

Analizzare le onde cerebrali per indagare l’efficacia comunicativa

L’identificazione di un preciso pattern ha permesso di indagare i contesti più disparati. Nel lavoro pubblicato sul “Journal of Economic Psychology” vi è stata una valutazione dell’apprezzamento degli spot pubblicitari “Sony” del 2005, 2006 e 2007, con l’obiettivo di comparare e comprendere l’efficacia comunicativa nell’evocare risposte di engagement (Ohme et al, 2010). L’indagine permette di capire i punti di forza e di debolezza dei tre spot.

Ma esistono anche studi finalizzati ad indagare le risposte cerebrali, mettendo a confronto spot di natura differente. In uno studio condotto a Milano di Balconi et al., vengono messi a confronto le analisi cerebrali degli spot di Samsung, Barilla, Calzedonia, CheBanca!, e Enterogermina.

L’analisi dell’asimmetria cerebrale evidenzia come siano facilmente identificabili gli spot significativamente più apprezzati. I valori negativi indicano una maggior attivazione dell’emisfero sinistro. Pensate a cosa si potrebbe fare mettendo a confronto gli spot della concorrenza.

Le onde cerebrali ci permettono di indagare le emozioni, comprendendo davvero cosa accade a livello emotivo, nella testa delle persone, evitando di dover chieder loro direttamente una valutazione, sempre ed inevitabilmente mediata.

Tale modalità di indagine apre il campo a nuovi ed incredibili mondi. Recentemente (Jing Chai et al., 2014) sono stati pubblicati solidi risultati anche relativi alla user experience, che dimostrano come l’interesse si stia diffondendo su tutte quelle tematiche che sono compatibili con l’analisi EEG.

La domanda è: quanto può sopportare l’utente, in termini di frustrazione, prima di abbandonare un sito?

Qualsiasi contesto, nel quale le emozioni svolgono un ruolo rilevante da un punto di vista decisionale, diventa quindi un mondo di possibilità. Possibilità che possono essere indagate, ripetute e quantificate, a livello scientifico.

L’analisi EEG apre un mondo di possibilità legate alla #UserExperience #neuromarketing

Queste possibilità sono quelle che esploriamo e applichiamo nel TSW XP Lab: attraverso l’analisi delle onde cerebrali riusciamo a comprendere le emozioni che i consumatori associano ai brand, e quali sono i loro sentimenti lungo il percorso di navigazione di un sito, di un e-commerce, nella visione di uno spot pubblicitario e nel mondo fisico, sia esso retail o per esempio l’apertura del packaging di un prodotto.

Bibliografia:

• Davidson, R. J., Schwartz, G. E., Saron, C., Bennett, J., & Goleman, D. J. (1979). Frontal versus parietal EEG asymmetry during positive and negative affect. Psychophysiology, 16, 202-203.
• Harmon-Jones, E., Gable, P. A., & Peterson, C. K. (2010). The role of asymmetric cortical activity in emotion-related phenomena: A review and update. Biological Psychology, 84, 451-462.
• Price, T. F., Peterson, C. K., & Harmon-Jones, E. (2012). The emotive neuroscience of embodiment. Motivation and Emotion, 36, 27-37.
• Rutherford, H. J. V., & Lindell, A. K. (2011). Thriving and surviving: Approach and avoidance motivation and lateralization. Emotion Re- view, 3, 333-343.
• Rafal Ohme, Dorota Reykowska, Dawid Wiener, Anna Choromanska (2010). Application of frontal EEG asymmetry to advertising research Journal of Economic Psychology 31 (2010) 785–793
•  Jing Chai, Yan Ge, Yanfang Liu, Wen Li, Lei Zhou, Lin Yao, Xianghong Sun (2014). Application of Frontal EEG Asymmetry to User Experience Research Engineering Psychology and Cognitive Ergonomics Volume 8532 of the series Lecture Notes in Computer Science pp 234-243