Perché misurare il valore dei contenuti che pubblichiamo online

Le attività di content marketing prevedono la definizione di un piano editoriale di contenuti da spalmare nel tempo in modo coerente con gli interessi del proprio audience e con le opportunità strategiche che si presentano nel percorso dell’impresa, senza dimenticare la scelta delle piattaforme di distribuzione più adeguate al tipo di messaggio elaborato.

Per avere queste indicazioni, Google Analytics è uno strumento efficiente per misurare il valore dei contenuti pubblicati online, in termini di acquisizione del traffico (audience), comportamento degli utenti (navigabilità del sito) e conversioni (obiettivi di marketing dell’azienda). La complessità di questo servizio fornito da Google offre numerosi spunti che vanno al di là delle metriche di base che la maggior parte dei marketers stanno inseguendo.

L’ultimo report del Content Marketing Institute, B2B Benchmarks, Budgets & Trends, ha rilevato che il 30% dei marketers B2B è convinto dell’efficacia e della qualità dei contenuti diffusi del proprio marketing. Il 34%, però, non ha chiarezza su quanto il content marketing sia fondamentale per produrre e perseguire un marketing solido e duraturo online.

Influenzare il proprio pubblico è un’occasione sfidante per produrre e programmare contenuti eccellenti. Un piano editoriale che sia in grado di far cogliere al proprio target tutte le sfumature che ruotano attorno ad una filosofia aziendale è un compito che oggi diventa fondamentale per costruire una solida e proficua presenza online. Il 52% dei marketers, però, pianifica un programma di contenuti di marketing sulla previsione di ottenere un determinato ROI (Return on Investment), alle volte creando dunque contenuti che non sono interessanti nel tempo, ma produttivi nel breve termine, perdendo così l’occasione di diventare realmente influenzatori nella propria nicchia digitale di mercato.

Andando oltre al semplice (ma sicuramente indispensabile) studio e monitoraggio del ritorno degli investimenti, ci sono dati che, se analizzati correttamente, possono portare a decisioni e intuizioni critiche in grado di formulare basi per decisioni migliori sulle strategie di Content Marketing declinate a lungo termine.

Come trasformare i dati in decisioni?

Andy Crestodina, Web strategist e co-founder di Orbit Media @Chicago, nella sua presentazione dedicata all’analisi applicata nel Content Marketing World 2015 afferma che il modo migliore per utilizzare Google Analytics sia il pensarlo come fruitore di ‘decisioni’. Analytics diventa uno strumento che fornisce chiavi di lettura e risposte a domande fondamentali quali:

• Quanto bene stiamo lavorando?
• Che azioni hanno portato al risultato desiderato?
• Dove posso migliorare per fare meglio?

Analytics is supposed to be simple: it’s A (acquisitions), B (behavior) and C (conversions). Sounds easy, right?

Andy Crestodina

Google Analytics in 3 parole: Acquisizione, Comportamento, Conversione.

Crestolina declina l’ABC di Google Analytics e la creazione di un processo di origine dei dati sviluppando un elenco di 4 semplici punti, con cui è possibile arrivare a definire come misurare il valore dei contenuti:

• Idea: formulare un concetto intorno ai dati, non considerando dunque solo la cifra numerica;
• Domanda: esaminare le nostre idee, per sostenere il concetto formulato;
• Report: fornire risposte alle nostre domande attraverso i dati più appropriati e significativi;
• Azione: ottenere elementi per orientare la nostra decisione d’azione e di sviluppo e l’ottimizzazione di determinati contenuti piuttosto che altri.

I contenuti e l’influenza dello studio dei dati

Come capire quindi se le prestazioni di marketing dei nostri contenuti pianificati e pubblicati sono state influenzate o no da certe intuizioni dettate dallo studio dei dati? Ci sono 4 categorie di report in Google Analytics che possono costituire le chiavi di lettura per comprendere la risposta alla nostra domanda:

• Audience Reports

È fondamentale non limitarsi alla comprensione di chi sono i membri del nostro pubblico, ma indagare se i loro interessi sono vicini ai nostri contenuti e se interagiscono tra loro.

• Acquisition Reports

Indispensabile è poi indagare su quali sono le parole chiave per cui il sito o il blog è posizionato e dalle quali genera più traffico organico, analizzando i termini di ricerca che i visitatori hanno utilizzato per atterrare sui nostri contenuti. Sicuramente da non tralasciare è anche uno studio sulle fonti più autorevoli, di qualità e performanti del traffico generato, su cui dovrà avere lavorato un esperto di SEO e Digital PR.

• Behavior Reports

Valutare le azioni dei visitatori del sito significa scoprire nuovi modi per migliorare l’esperienza di navigazione e ottimizzare il potenziale dei nostri contenuti.

• Conversion Reports

Infine, è imprescindibile un’analisi sulla conversione, per determinare se il contenuto sta aiutando l’azienda a raggiungere i propri obiettivi di marketing, portando a galla i migliori e i peggiori risultati degli sforzi impiegati nella realizzazione di specifici contenuti.

In conclusione, quando andiamo a strutturare una strategia di Content Marketing certamente è indispensabile la valutazione dei costi e dei ricavi a breve termine, ma per far sì che il nostro contenuto diventi oggetto influenzatore e di qualità dobbiamo aver chiaro che stiamo parlando a persone e che i numeri oggi online non bastano. Il nostro pubblico ha memoria e possiede un cassetto d’esperienza in grado di convertire una lettura digitale in un processo di fiducia nei confronti di un’azienda o di un brand, che supera notevolmente una conversazione spot.

Conoscere in modo approfondito i dati che scaturiscono dalla nostra pianificazione non significa limitarsi a un aggiornamento sull’incremento o la diminuzione dei visitatori, ma può e deve portare:

• A un disegno d’insieme più strutturato e solido intorno al mio ascoltatore, che diventerà un distributore dei miei contenuti nel tempo;
• A un atteggiamento più vicino alle sensazioni che possono scaturire dai miei contenuti, colpendo così sulle emozioni, sui ricordi, sull’esperienza, influenzando, coinvolgendo, e rendendo partecipe il mio pubblico della mia storia.