Neuromarketing e comportamenti di consumo: cosa fa il TSW XP Lab

“What people say, what people do, and what they say they do are entirely different things.”
(Margaret Mead, 2000)

È possibile sapere cosa vivono e cosa provano le persone quando usano un prodotto o servizio, oppure osservano un sito, una app mobile, un messaggio pubblicitario o la confezione di un prodotto?

La risposta è sì, ed è la nuova frontiera che stiamo attraversando:

• Conoscere le emozioni associate ai brand ed influire sullo zero moment of truth dei consumatori.
• Seguire il loro comportamento anche al di là dei luoghi digitali tramite wearable, con gli occhiali eye tracking.

Biofeedback e persone al centro, con le emozioni che esprimono: sono queste le parole chiave dell’evoluzione della Customer Experience e di tutta TSW.

Abbiamo esteso la nostra capacità di comprendere il comportamento delle persone, e ci siamo estesi anche fisicamente: dopo i lavori del mese di novembre, abbiamo inaugurato la seconda area adibita a laboratorio di User Experience.

Oggi vi raccontiamo le premesse dei nostri nuovi lavori e le nostre nuove esperienze, spiegandovi nel dettaglio di cosa ci occuperemo.

I limiti delle ricerche di marketing tradizionali

Numerose ricerche di mercato testimoniano che c’è spesso un divario tra ciò che i consumatori dicono di fare e il modo in cui in realtà si comportano [Martin Lindstrom, Neuromarketing, Maggioli Edizioni, 2013]: ciò che realmente accade è che spesso il consumatore si affida ad aspetti irrazionali ed è guidato automaticamente, in modo intuitivo. [Gladwell, M., Blink, 2005; Unconscious influences on decision making: a critical review, 2014].

Questi fattori mentali, emotivi e irrazionali, sono intrinsecamente difficili da comunicare a parole, e tuttavia sono fondamentali nella scelta di un prodotto o di un servizio.

Ogni anno si investe molto budget per misurare i contenuti mentali coscienti attraverso le modalità investigative tradizionali del marketing, ma queste informazioni non definiscono gli elementi chiave delle effettive scelte dei consumatori: la ricerca del marketing più convenzionale si basa su ciò che gli intervistati dicono di fare, di pensare o di sentirsi: viene semplicemente chiesto al potenziale cliente ciò che gli piace o di cui ha bisogno e molto spesso lo stesso consumatore non sa di cosa ha bisogno.

Attualmente sono queste informazioni che guidano le decisioni di business.

Neuromarketing: una disciplina per comprendere le emozioni

Nella pratica di test di usabilità con eye tracking che conduciamo in TSW, abbiamo già superato questa prospettiva: le persone provano sul campo i prodotti digitali, in ossequio al seguente principio di design funzionale:

“Design is not just what it looks like and feels like. Design is how it works”.

Nel mercato globale di oggi, le aziende richiedono metodi efficaci e  semplici per accedere alle reazioni emotive e ai sentimenti dei loro consumatori.

Oggi per noi è possibile fare un altro grande passo avanti: è possibile conoscere in modo oggettivo come le persone si sentono, in un modo non mediato dalla comunicazione verbale delle persone?

La risposta è sì, e richiede strumenti validati dal mondo delle neuroscienze.

All’interno di questo mondo, il neuromarketing è una disciplina avanzata, il cui scopo è quello di indagare e studiare i processi mentali che guidano il comportamento e le decisioni delle persone nel campo di azione del marketing tradizionale: market intelligence, product e service design, branding, posizionamento, targeting.

Questi nuovi metodi di ricerca sono in grado di offrire un campo di studio con molte potenzialità rispetto alle modalità tradizionali, perché si possono esplorare i meccanismi dell’intuitivo, dell’emotivo, della reazione implicita–istintiva e dell’inconsapevole.

Il ruolo delle emozioni nelle decisioni d’acquisto

Negli ultimi decenni i neuroscienziati hanno studiato il ruolo che le emozioni ed i meccanismi del cervello inconscio giocano nei processi decisionali: le nostre decisioni sono governate per l’85% da fattori inconsapevoli: intuizioni, emozioni, desideri, scelte impulsive, ricordi e valori profondi. (Antonio Damasio, 2000. Emozione e coscienza, Adelphi, Milano; L’errore di Cartesio. Emozioni, ragione e cervello umano [1994], Adelphi, Milano, [1995])

TSW ha sviluppato tecnologie integrate di neuromarketing  per aiutare le aziende a prendere decisioni migliori su come creare engagement nei propri clienti: possiamo oggi accedere in modo efficace ed efficiente alla misurazione delle loro risposte fisiologiche e alla comprensione emotiva dei consumatori.

Misurare il fattore emotivo anche in assenza di consapevolezza delle proprie reazioni implicite fornisce alle aziende un enorme vantaggio competitivo e rivoluzionario nel marketing.

Utilizzando il nostro patrimonio di esperienze e di conoscenze in Neuroscienze e Psicologia Cognitiva, abbiamo sviluppato una vasta gamma di strumenti e test per indagare le risposte implicite e emotive degli utenti. E abbiamo perciò realizzato un secondo laboratorio di usabilità per farlo.

Neuromarketing e TSW XP Lab: cosa possiamo fare

Con la tecnologia del neuromarketing e il supporto degli specialisti in materia, TSW oggi può, in modo del tutto non invasivo:

• indagare le percezioni non coscienti e le emozioni dei consumatori
• capire i sentimenti e le reazione emotive che i consumatori hanno verso marchi, prodotti, campagne pubblicitarie, così da poter offrire prodotti e servizi che stimolano l’engagement e prevedere il comportamento di scelta delle persone con accuratezza
• testare in modo estremamente flessibile situazioni reali sul digital e nel mondo fisico (acquisti in store, shopping).

Ci siamo specializzati nello scoprire questi trigger nascosti del comportamento d’acquisto dei consumatori. I nostri metodi di neuromarketing si fondano su tecnologie affidabili, scientificamente validate e pubblicate in riviste scientifiche, in grado di dare una lettura più accurata di come i consumatori sono coinvolti rispetto a un brand, prodotto, servizio o un messaggio pubblicitario.

Questi metodi di ricerca implicita aiutano a costruire un efficace ponte di comunicazione e engagement  tra il fornitore-azienda e il consumatore-cliente:

• offrono misure concrete e immediate dell’esperienza dell’utente
• identificano le chiavi fondamentali per cui un brand cattura il  consumatore
• identificano le emozioni, le intuizioni e le reazioni fisiologiche-emotive (che difficilmente si esprimono a parole)
• sono facili da utilizzare, sia online che offline, in qualsiasi device e ovunque nel mondo.

TSW è quindi impegnata nella ricerca e analisi di cosa vivono e cosa provano le persone quando usano un prodotto o servizio, oppure osservano un sito, una app mobile, un video o un packaging. Gli ambiti di applicazione sono i più svariati, e arrivano a toccare anche la guida di una moto o di un auto.

Abbiamo quindi deciso di mostrarvi attraverso questo video come – grazie alla flessibilità dei nostri laboratori dedicati, alle strumentazioni in nostro possesso e agli specialisti che lavorano con noi – sia davvero possibile eseguire dei test durante per esempio la guida di una moto.